休眠復帰｜“売り込み”ではなく、思い出してもらう
休眠顧客にいきなり割引だけ送ると、ブロックされます。
先に“会話のきっかけ”を作ってから、最後にそっと誘います。
成功の指標（KPI）
「配信数」に対する「来店数」で測ります。
上記の数値は説明のためのサンプルです。実際の水準は業種・休眠期間の長さ・友だち数によって大きく変わるため、 他社の平均と比べるより、自社の前回配信と比べて判断してください。
まず「休眠」の定義を決める
休眠復帰でつまずく原因のほとんどは、文面ではなく対象の切り方にあります。 何日空いたら休眠なのかを決めないまま送ると、まだ通っている人にまで「お久しぶりです」が届きます。
通常の来店周期を調べる
まず既存顧客の来店間隔の中央値を確認します。平均ではなく中央値を使うのは、 年に1回だけ来る層に引っ張られないようにするためです。
周期の2倍を休眠の目安に置く
周期が45日なら90日、90日なら180日。これを超えた層を休眠として扱います。 周期の1.5倍程度の層は「休眠予備軍」として、別の扱いにします。
予備軍と休眠で送り分ける
まだ離れきっていない予備軍にはSoft型、長く空いた層にはStrong型。 同じ文面を全員に送ると、どちらにも中途半端に届きます。
SoftとStrong、どちらから始めるか
| いまの状況 | 向いている型 | 理由 |
|---|---|---|
| 休眠期間が浅い（周期の1.5〜2倍程度） | Soft：関係維持 | まだ関係が切れていないため、割引を出さずに戻れる余地がある |
| 半年以上、まったく反応がない | Strong：復帰ドライブ | 接触の記憶が薄れているため、行動する理由を明示する必要がある |
| 誕生日やポイント失効など、個別の理由が使える | Strong：復帰ドライブ | 売り込みではなく「お知らせ」として自然に送れる |
| そもそも来店周期を把握できていない | 来店周期リマインド | 休眠の定義が決められないため、先に周期の持ち方を整える |
つまずきやすいところ
1通目からクーポンを送る
久しぶりの連絡が値引きだと、「客として数えられている」印象が先に立ちます。 まず関係を思い出してもらい、オファーは添える程度に留めるのがSoft型の考え方です。
休眠リストにまとめて一斉送信する
休眠層はもともとブロックされやすい状態にあります。 一度に全員へ送らず、期間の浅い層から少しずつ配信して反応を確かめてください。 ブロック率を下げる考え方もあわせてご覧ください。
復帰した人に配信が続く
来店・購入を検知したら配信を止める設定を、シナリオ作成時に必ず入れます。 戻ってきた直後に「お久しぶりです」が届くのは、最も避けたい失敗です。
反応がないことを失敗と見なす
休眠復帰は、もともと反応率が低い施策です。 1回で戻らなくても、季節ごとに接点を持ち続けたほうが結果的に戻りやすくなります。 評価は1回の配信ではなく、年単位の復帰人数で行ってください。