「シナリオ配信」と「ステップ配信」は何が違うのか
先に言葉を整理します。ここを曖昧にしたまま社内で話すと、 「できると思っていた分岐が実は組めなかった」という食い違いが起きます。
LINE公式アカウントの管理画面に用意されている機能の名前はステップ配信です。 一方「シナリオ配信」は、ツールベンダーや代理店が使う一般名称で、 友だちの状態や行動に応じて、あらかじめ決めた筋書きどおりにメッセージを送る仕組み全体を指します。 呼び方が揃っていないだけで、指しているものは重なります。
| 呼び方 | 指しているもの | 使われる場面 |
|---|---|---|
| ステップ配信 | あらかじめ用意した内容・タイミング・期間でメッセージを自動配信する仕組み | LINE公式アカウントの管理画面の機能名。時間の経過を軸に組み、条件分岐も設定できる |
| シナリオ配信 | 友だちの状態・行動に応じて送る内容や順番を変える仕組み | CRMツール・代理店の提案書。分岐を含む設計を指すことが多い |
| シナリオメッセージ | 上記のシナリオの中で送られる個々のメッセージ | 制作物を数えるとき（「シナリオメッセージを5通作る」） |
打ち合わせで最初に確認すること
「シナリオ配信をやりたい」という要望を受けたら、 時間で送るだけなのか、行動によって送り分けたいのかを先に確認してください。 前者なら標準のステップ配信で足り、後者なら次章の制約に当たります。 この1問で、必要な体制もコストも変わります。
配信そのものの基本設計——誰に、何回、どんな順番で送るか——は ステップ配信の教科書にまとめています。 この記事はその先の「分岐をどう実現するか」を扱います。
標準のステップ配信でできること・できないこと
LINE公式アカウントのステップ配信は、公式マニュアルで 「友だち追加したユーザーに対して、あらかじめ用意しておいた内容・タイミング・期間でメッセージを自動配信できる機能」 と説明されています。分岐も標準機能の範囲で組めますが、条件に使えるものが決まっています。
- 友だち追加を起点に、日数を空けて順番に配信する
- 待ち時間を1〜30日の範囲で設定する
- 配信する時間帯を指定する
- 属性（性別・年齢・OS・エリア）で分岐する
- オーディエンスで分岐する（後述）
- 友だち追加の経路で対象を絞る
- 有効期間と配信数の上限を決めておく
- 本文に友だちの表示名・アカウント名を差し込む
- 待ち時間を時間単位で刻む（最小1日）
- 購入・来店そのものを開始条件にする（オーディエンス化が必要）
- 1ルートに11個以上のステップを置く（1ルート10個まで）
- 1つのステップ配信に101個以上のステップを置く
- ステップ配信を51個以上作る（作成上限50個）
- ビジネスマネージャーから共有されたオーディエンスを条件に使う
- 配信通数の上限を超えても動かし続ける（超過で全ステップ配信が停止）
出典
上記はLINEヤフー for Businessの公式マニュアル 「ステップ配信」および 「各機能の作成上限数」の記述に拠ります（2026年9月時点）。 上限数は予告なく変更される場合があるとマニュアルに明記されているため、実装前に最新の記述を確認してください。
開始条件は2つしかない
ここが設計上いちばん効く制約です。開始条件に選べるのは 「友だち追加」か「オーディエンス」の2つだけで、 「商品を買った」「来店した」といった行動そのものを直接トリガーにはできません。
行動を起点にしたい場合は、その行動をした人をオーディエンスとして作り、それを開始条件にする流れになります。
過去の友だちを対象にするときの落とし穴
開始条件を「友だち追加」にして過去の日付を指定すると、 マニュアルには「開始条件は当該ステップ配信を設定した時点に判定され、そこから待ち時間がカウントされます」と記載されています。 つまり「3か月前に追加した人に、追加7日後のメッセージを今から送る」という遡及配信にはなりません。 設定した日から数え直しになる点に注意してください。
待ち時間が「日」単位であることの意味
待ち時間は1〜30日で、時間単位の指定はできません。 「かご落ちの1時間後」「予約の前日夜」といった時間単位の細かい出し分けは、標準のステップ配信の外になります。
時間単位で反応したい施策は、Messaging APIや外部ツール側で組むことになります。 かご落ちの時間設計そのものは LINE×ECのカゴ落ち対策で扱っています。
作る前に決める4項目
シナリオは、作りながら考えると必ず途中で破綻します。 メッセージを1通も書く前に、次の4項目を1枚に埋めてください。 埋まらない項目があるなら、そこがまだ決まっていないということです。
ゴールは1シナリオに1つ
「予約も取りたいし、アンケートにも答えてほしいし、来店もしてほしい」—— これらを1本のシナリオに詰め込むと、各メッセージの主役がぼやけます。 ゴールは1つに絞り、他は別シナリオに分けてください。
終了条件を先に決める
見落とされがちなのが終了条件です。 目的を達成した人に、達成を促すメッセージが届き続けるのは、最も印象の悪い事故のひとつです。 「予約完了後もリマインドが来る」「購入した商品の割引案内が翌日に届く」は、 シナリオを止める条件を決めていないことが原因で起きます。
止める条件の書き方
「予約が入ったら止める」ではなく、 「何を見て、どうやって止めるのか」まで書きます。 予約システムの通知を手動で見てタグを外すのか、連携して自動で外すのかで、 運用の手間も止まるまでの時間も変わります。 ここが決まらないうちは、配信間隔を長めに取っておくほうが安全です。
分岐点は最初は1か所だけ
分岐は増やすほど枝が倍々になり、作るメッセージも検証する経路も増えます。 最初のシナリオでは、最も判断が分かれるところ1か所にだけ分岐を置いてください。 多くの場合、それは「反応があったかどうか」です。
シナリオを組む手順
設計シートが埋まったら、管理画面での作業は上から順に進むだけです。 順番を飛ばすと、あとから直せない項目（開始条件）に戻ることになります。
| 順番 | 設定する項目 | 決めておくこと |
|---|---|---|
| 1 | ステップ配信を新規作成し、タイトルを付ける（最大50文字） | 後から一覧で判別できる命名。「2026春_新規友だち_予約誘導」など |
| 2 | 開始条件を選ぶ（友だち追加／オーディエンス） | 友だち追加なら、対象にする追加日と追加経路 |
| 3 | 有効期間と配信数の上限を設定する | キャンペーン連動なら終了日。通数を使いすぎないための上限 |
| 4 | 待ち時間を置く（1〜30日） | 各ステップの間隔。0日は選べない |
| 5 | メッセージを作る（識別用のタイトルは最大20文字） | 1通1アクション。本文に表示名を差し込むかどうか |
| 6 | 配信する時間帯を指定する | マニュアルでは3時間以上の範囲での設定が推奨されている |
| 7 | 条件（分岐）を追加する | 条件名（最大50文字）と、属性かオーディエンスか |
| 8 | テスト配信して利用を開始する | 表示名の差し込みはテスト配信では反映されない点に注意 |
有効期間と配信数の上限は、事故を止める安全弁
この2つは設定が任意なので飛ばされがちですが、動かしっぱなしの事故を止める唯一の仕掛けです。
有効期間を過ぎると新しいユーザーの追加は止まりますが、 マニュアルには「すでに追加済みのユーザーには引き続きメッセージが送信されます」と記載されています。 キャンペーン終了後に特典案内が届くのを完全に止めたい場合は、 期間の設定だけに頼らず、該当メッセージ自体を止める作業を予定に入れてください。
通数上限に当たると全部止まる
公式マニュアルには「当月のメッセージ配信通数の上限を超過した場合には、 利用中のすべてのステップ配信でメッセージの配信が停止します」と記載されています。 月末に一斉配信を重ねた結果、裏で動いていたオンボーディングのシナリオまで止まる——という形で起きます。 再開はプラン変更などのうえで「再開」ボタンが必要で、 再開すると利用中のステップ配信がすべて動き出す点にも注意してください。 通数の設計はメッセージ料金の最適化にまとめています。
分岐の作り方 — 3つの実現手段
「反応した人には次を、しなかった人には別のものを」を実現する方法は3つあります。 どこまでやりたいかによって、必要なものとコストが変わります。
性別・年齢・OS・エリアで分岐します。追加の準備が不要で最も手軽ですが、これらは統計的に推定されたみなし属性で、本人の申告値ではありません。細かい出し分けの根拠には向きません。
過去の配信でリンクをクリックした人、開封した人、リッチメニューを押した人などをオーディエンスとして作り、分岐条件に指定します。行動で分けたいなら実質この方法です。
購買・来店・予約といった自社データを条件にする場合や、時間単位で反応したい場合は、Messaging APIか外部のCRMツールを使います。自由度は最も高く、コストもかかります。
「クリックした人だけに次を送る」の作り方
最もよく使う分岐です。標準機能だけで組めますが、オーディエンスを先に作っておく必要があります。
クリック済み。次の行動に近い内容を送る
未クリック。切り口を変えた内容を送る
オーディエンスは「メッセージクリック」以外に、メッセージインプレッション・リッチメニュークリック・チャットタグ・予約・ウェブトラフィックなどのタイプがあります。
人数が足りないと配信に使えない
公式マニュアルには、メッセージクリック・メッセージインプレッション・リッチメニュークリックのオーディエンスについて 「配信に利用するには、オーディエンスのサイズが50以上必要です」と記載されています。 友だち数が少ないアカウントや、クリックが数件しか出ていない配信では、そもそも分岐条件として使えません。 この場合は分岐をあきらめ、全員に同じ続きを送る一本道で回して母数を貯めるほうが現実的です。
自社データで分けたいとき
購買金額・来店回数・契約プランなど、LINEの外にあるデータで分けたい場合は、次のいずれかになります。
- ユーザーIDアップロード型のオーディエンス——自社側で対象者のユーザーIDを抽出し、ファイルでアップロードして分岐条件にする。運用は手作業になります。
- Messaging API——ポストバックアクションやWebhookイベントを受けて、自社サーバー側で次に送る内容を決める。時間単位の出し分けもここで組みます。
- CRMツール——顧客データと配信を同じ場所で扱い、条件を画面上で組み立てる。開発を伴わずに行動起点の分岐を作れます。
LINEの標準機能と自社の顧客データをつなぐ考え方は LINE CRMの機能一覧とシナリオ配信機能で具体的に紹介しています。
分岐シナリオの例 — 反応の有無で3通目を変える
分岐の考え方は、代表的な3つのシナリオで具体化できます。 いずれも「1か所だけ分ける」構成です。
例1：友だち追加後のオンボーディング
3通目は背中を押す内容。予約枠の空き状況や、当日の流れの案内など、行動の直前にある不安を消す。
3通目は別の入口。特典そのものに関心が無い可能性があるため、事例紹介やよくある質問など、切り口を変える。
分けるのは3通目の1か所だけ。4通目以降は再び1本に合流させると管理が楽になります。
友だち追加直後にどこまで詰め込むかは LINEオンボーディング設計の極意で扱っています。
例2：購入後のフォロー
購入直後は満足度が高く、次の提案が最も通りやすいタイミングです。 ここでの分岐は「初回購入か、2回目以降か」で切ります。
- 初回購入の人——使い方・手入れ方法・問い合わせ先を先に伝え、期待値を揃える。売り込みは3通目以降に回す。
- 2回目以降の人——使い方の説明は不要。関連商品や定期便など、次の購入の提案を早めに置く。
初回と2回目を同じ文面で扱うと、リピーターには当たり前の説明が続き、 初回の人には前提の説明が足りない、という両方を取りこぼす状態になります。
例3：休眠からの復帰
最終購入・最終来店から一定期間が空いた人へのシナリオです。 ここでの分岐は「1通目に反応したかどうか」で切り、反応が無い相手には送り続けないのが要点です。
- 反応があった——通常のセグメントに戻し、以降は普段の配信対象に含める。
- 反応が無かった——2通目で別の訴求を試し、それでも反応が無ければシナリオを終了して配信頻度を下げる。
休眠層は配信を続けるほどブロックされやすい層でもあります。 ブロックの増え方と配信頻度の関係は ブロック率を下げる配信設計にまとめています。 具体的なシナリオ文面のパターンは リピート率を改善する3つの自動配信シナリオが参考になります。 「休眠」をどこで区切るか、休眠の手前でどう呼び戻すかは LINEで来店促進するにはで顧客の段階ごとに整理しています。
公開したあとの運用 — 止める・直す・測る
シナリオは「作って公開したら終わり」ではありません。 一斉配信と違い、動き続けている間ずっと成果に影響するため、見直しの仕組みが要ります。
直すときは、動いている人のことを考える
シナリオの途中には、いま2通目まで受け取った人、3通目を待っている人が同時に存在します。 メッセージを差し替えると、人によって受け取る組み合わせが変わることになります。
- 文言の修正程度なら、稼働させたまま差し替えて問題になりません。
- ステップの順番を入れ替える・通数を減らすといった構造の変更は、新しいシナリオとして作り直し、開始条件を切り替えるほうが安全です。
- キャンペーンの終了で特典が使えなくなる場合は、そのメッセージを止める作業を終了日の予定に入れておきます。期限切れのクーポン案内が届き続ける事故は、この一手間で防げます。
測るのはステップごと
シナリオ全体のコンバージョン数だけを見ても、どこを直せばいいかは分かりません。 何通目で離脱しているかを見ると、打ち手が決まります。
| 症状 | 疑うところ | 打ち手 |
|---|---|---|
| 1通目の開封が低い | 開始条件と配信タイミング | 追加直後に送れているか、深夜に送っていないかを確認する |
| 2通目で開封が落ちる | 1通目の内容と期待のずれ | 1通目で約束した内容と2通目の中身が噛み合っているか見直す |
| クリックはあるがCVしない | 遷移先のページ | メッセージではなく着地ページ側を直す |
| 途中でブロックが増える | 通数と間隔 | 間隔を空けるか、反応の無い相手で終了させる |
指標の定義や、どの画面で何が見られるかは LINE配信の指標まとめに整理しています。 シナリオの改善を仮説→検証の形で回す手順は LINE配信のPDCAの回し方を参照してください。
よくあるつまずき
- 過去の友だちに「追加7日後」のメッセージを送ろうとする
開始条件の追加日を過去にさかのぼって指定しても、待ち時間は設定した時点から数え直しになります。 すでに追加済みの友だちへ一斉に送りたい場合は、ステップ配信ではなく通常の絞り込み配信を使うほうが早く確実です。 対処：過去の友だちは絞り込み配信、これから増える友だちはステップ配信、と役割を分ける
- 分岐条件に指定したオーディエンスが小さすぎる
クリックや開封をもとにしたオーディエンスは、サイズが50未満だと配信に利用できません。 設計上は分岐しているのに、実際には条件として機能しないという状態になります。 対処：対象人数を先に見積もる。50に届かないうちは一本道で回す
- 配信開始後に文面を直したのに、古い内容が送られ続ける
マニュアルによると、設定変更の時点ですでにトリガーが発動しているユーザーには変更前のメッセージが送信されます。 直したつもりで放置すると、しばらくのあいだ新旧が混在します。 対処：内容を大きく変えるときは、新しいシナリオを作って開始条件を切り替える
- 停止・再開のときに配信が飛ぶ
停止していたシナリオを再開すると、待ち日数が0になっているユーザーには次のメッセージが即時に配信されます。 長く止めていたシナリオを何も考えずに再開すると、久しぶりの相手に脈絡のない続きが届きます。 対処：再開前に、どのステップで待機している人がいるかを確認する
- 通数上限でシナリオが止まっていることに気づかない
当月の配信通数の上限を超えると、利用中のすべてのステップ配信が停止します。 一斉配信を優先した月ほど起きやすく、止まっている間の新規友だちはフォローされないまま残ります。 対処：月末の通数残量を確認する担当と日を決めておく
シナリオ配信に関するよくある質問
Q. ステップ配信で分岐はできますか？
できます。公式マニュアルの「条件の設定」には 「属性（性別／年齢／OS／エリア）およびオーディエンスが選択できます」と記載されています。 クリックや開封といった行動で分けたい場合は、その行動をもとにオーディエンスを作り、分岐条件に指定します。
Q. ステップは何個まで作れますか？
公式マニュアルには「ステップは1ルートにつき10個まで、1つのステップ配信につき100個まで」と記載されています。 また、ステップ配信そのものの作成上限は50個です。 上限は予告なく変更される場合があるとマニュアルに明記されているため、設計前に最新の記述を確認してください。
Q. 待ち時間は時間単位で設定できますか？
できません。待ち時間の設定は「1~30日の間で設定ができます」と記載されており、単位は日です。 「1時間後」「3時間後」のような時間単位の配信を組みたい場合は、 Messaging APIや外部のCRMツール側で実装することになります。
Q. ステップ配信のメッセージは課金対象ですか？
課金対象です。公式マニュアルに「配信されたメッセージは課金対象のメッセージとしてカウントされます」と記載されています。 料金プランのページでも、カウントされるメッセージとして「メッセージ配信（絞り込み配信・ステップ配信含む）」が挙げられています。 一方、あいさつメッセージと応答メッセージはカウントされません。
Q. 配信開始後にメッセージを変更したらどうなりますか？
マニュアルの記載では、設定変更の時点でトリガーが発動していないユーザーには変更後のメッセージが、 すでに発動しているユーザーには変更前のメッセージが送信されます。 条件や変更のタイミングによって変動する場合があるとも注記されています。
Q. 途中でブロックされた場合はどうなりますか？
配信が停止します。マニュアルには「ブロック解除をした場合は新規追加とみなされます」と記載されているため、 解除した相手には最初のステップから再び配信される可能性があります。 ブロックを増やさない配信設計はブロック率を下げる配信設計を参照してください。
まとめ
LINEでシナリオ配信を組むときの要点を整理します。
- 管理画面の機能名はステップ配信。「シナリオ配信」は分岐を含む設計を指す一般名称
- 開始条件は「友だち追加」か「オーディエンス」の2つだけ。行動を起点にするにはオーディエンス化が要る
- 待ち時間は1〜30日の日単位。時間単位の出し分けは標準機能の外
- 分岐の条件に使えるのは属性（みなし属性）とオーディエンス。行動で分けるならオーディエンス
- クリック・開封系のオーディエンスはサイズ50以上でないと配信に使えない
- 作る前にゴール・開始条件・終了条件・分岐点の4項目を書き出す。分岐は最初1か所だけ
- 公開後は止める条件と通数の残量を見る。通数上限の超過ですべてのステップ配信が止まる
標準機能だけでも、属性とオーディエンスを使えば実用的な分岐が組めます。 一方で、購買金額や来店回数のような自社データを条件にしたい、 時間単位で反応したいという段階に来たら、外部の仕組みが必要になります。 シナリオ配信機能では、行動データを条件にした自動分岐の組み方を紹介しています。 シナリオの中身そのものの設計はステップ配信の教科書、 成果の測り方はLINE配信のPDCAの回し方をあわせてご覧ください。